Marketing dient der Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Ziel des Marketing ist die Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.
Der Vertrieb bildet die Schnittstelle zu Markt und Kunden. Die Aufgabe des Vertriebs st es, die Leistungen seines Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen und wirtschaftliche Beziehungen sozial einzubetten. Darüber hinaus hat der Vertrieb die Aufgabe, Wissen zu generieren, dieses weiterzugeben und selbst zu analysieren, welche ungenutzten Chancen sich in seinem Bereich noch realisieren lassen.
Zur akquisitorischen und logistischen Dimension des Vertriebs
Die akquisitorische Dimension umfasst sämtliche Aktivitäten, die zur Gewinnung neuer und der Festigung sowie Nutzung bestehender Kundenkontakte dienen. Dazu gehören sowohl Managementaufgaben als auch operative Aktivitäten, wie beispielsweise die Verkaufsförderung und Werbung, der persönliche Verkauf und Verhandlungen, die Angebotserstellung sowie der Kundendienst und andere After-Sales Services.
Die logistische Dimension des Vertriebs beinhaltet dagegen Tätigkeiten, die Raum und Zeit durch Transport und Lagerung überbrücken, wie z. B. die Auftragsabwicklung, die Anlieferung und die Installation. Die Vertriebsaufgabe besteht dabei in der Koordination und Sicherstellung von logistischen Anforderungen, die aus Kundensicht häufig ein wichtiges Entscheidungskriterium darstellen und nicht unmittelbar in ihrer Durchführung.
Verzahnung Marketing und Vertrieb
Marketing und Vertrieb sind eng verknüpft und umfassen deshalb oft Tätigkeiten, die sich überschneiden, z. B. im Bereich der Werbung oder der Verkaufsförderung. Wohl daher werden die Begriffe Marketing und Vertrieb oft synonym verwendet. Dennoch wird vielfach zwischen den Aufgaben des Vertriebs und den Aufgaben des Marketing unterschieden. Dem Marketing werden eher strategische Aufgaben zugeschrieben, wie z. B. Markt- und Wettbewerbsanalysen, strategische Positionierung, Markenmanagement, Produktentwicklung und die Marktleistungsgestaltung. Vertrieb hingegen ist auf operativer und taktischer Ebene mit der Implementierung von Marketingstrategien betraut, was im Rahmen der genannten Vertriebsaufgaben erfolgt.
Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens im Industriegütersektor liegen besonders in einer abgeleiteten Nachfrage, einem ausgeprägten Phasenbezug im Beschaffungsprozess, in der Multipersonalität im Einkauf der Kundenorganisation, in einem hohen Formalisierungsgrad sowie in der hohen Komplexität und Intensität der Kaufprozesse.
Internes und vertikales Marketing im Vertriebssystem kombinieren
Unter einem Vertriebssystem werden sämtliche sozialen Einheiten, d. h. Organisationen, Personengruppen und Einzelpersonen verstanden, die bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Vertriebsaufgaben mitwirken sowie die Beziehungen, die zwischen diesen sozialen Einheiten bestehen. Das Vertriebssystem schließt damit sowohl herstellereigene als auch herstellerfremde Vertriebspartner ein, die an der Vertriebsaufgabe des Herstellers mitwirken sollen.
Konzept des internes Marketing
Internes Marketing ist die planmäßige Gestaltung von Austauschbeziehungen mit internen Systemmitgliedern zu absatzmarktbezogenen Zwecken. Es kann als unternehmerische Grundhaltung verstanden werden, nach der alle unternehmerischen Entscheidungen konsequent an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Mitarbeiter auszurichten sind, um deren Zufriedenheit zu erhöhen. Die Mitarbeiterzufriedenheit gilt im internen Marketing als Voraussetzung für die Realisierung ökonomischer Unternehmensziele. Vor allem im persönlichen Verkauf haben das Personal und dessen Interaktion mit dem Kunden eine wesentliche Bedeutung für den Markterfolg. Das interne Marketing dient damit der internen Absicherung einer externen Marketingstrategie. Das Konzept des internen Marketing bringt also die Relevanz intraorganisationaler Voraussetzungen zum Ausdruck, die für die erfolgreiche Umsetzung absatzorientierter Marketing- und Vertriebskonzepte vorliegen müssen.
Als Austauschpartner bzw. Systemmitglieder kommen beim internen Marketing das Personal oder Subsysteme von Unternehmen in Betracht. Obwohl organisationsexterne Adressaten nicht explizit ausgeschlossen werden, liegt der Fokus im internen Marketing auf organisationsinternen Adressaten.
Konzept des vertikalen Marketing
Vertikales Marketing basiert auf dem Grundgedanken, dass eine stufenübergreifende Abstimmung von Funktionen und Marketingaktivitäten der vertikalen Partner sowohl eine wirtschaftlichere Prozessgestaltung als auch eine bessere Ausschöpfung der Nachfrage von Endkuncden ermöglicht. Damit soll das vertikale Marketing die Wettbewerbsfähigkeit des Vertriebssystems insgesamt erhöhen und dazu führen, dass beide Partner ihre Ziele besser erreichen.
Vertikales Marketing ist eine auf mehrere Marktstufen zielende absatzfördernde Strategie, deren taktische Ausgestaltung durch eine Unternehmung oder mehrere Unternehmungen erfolgt. Das Bemühen um eine weitgehende Koordination der Marketing- und Vertriebsaktivitäten und der jeweils erbrachten Teilleistungen der am Absatzprozess Beteiligten muss sich auf alle Vertriebspartner beziehen, sowohl auf eigene Vertriebsgesellschaften als auch auf selbstständige Vertretungen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich internes Marketing hauptsächlich auf organisationsinterne Adressaten, vertikales Marketing hingegen auf externe Handelsstufen bezieht.
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